オムニチャネル戦略の本質とはチャネルの統合ではなく【顧客体験の再設計】

「ECサイトを作ったけど、思うように売上が伸びない...」

「実店舗とECサイトの連携がうまくいかない...」

「オムニチャネル戦略って本当に効果があるの？」

このような悩みをお持ちの経営者の方は少なくないでしょう。

実は、最新のオムニチャネル戦略では、実店舗は「商品を売る場所」から「ブランド体験の起点」へと進化しています。

さらに注目すべきは、withコロナ時代に確立された新しい購買行動です。「店舗でのオンライン接客」「ECサイトでの店舗在庫確認」「アプリでの来店予約」など、実店舗とデジタルの境界線が完全に溶け始めています。この変化に上手く対応できる企業とそうでない企業との間で、明確な業績の差が生まれ始めているのです。

オムニチャネル戦略とは単なるチャネル統合ではない

オムニチャネル戦略を進めるには、戦略の本質をしっかり見極めていなければなりません。その前に、そもそもオムニチャネル戦略とは何かを簡単に解説します。

そもそもオムニチャネル戦略とは？

オムニチャネル戦略とは、実店舗、ECサイト、SNS、アプリなど、あらゆる販売チャネルや顧客接点を有機的に連携させ、一貫性のある購買体験を提供する経営戦略です。「オムニ（Omni）」とは「すべての」という意味で、「すべてのチャネルを統合する」という考え方に基づいています。

しかし、多くの企業が「オムニチャネル対応」という名の下で、実店舗とECサイトの在庫連携や、ポイント統合などのシステム投資を行ってきました。しかし、こうした取り組みだけでは、本当の意味でのオムニチャネル戦略とは言えません。

なぜ従来型のチャネル統合では成功できないのか

「ECサイトと実店舗の在庫連携システムを導入したのに、売上が思うように伸びない...」

このような声をよく耳にします。その理由は単純です。システムを統合しただけでは、お客様に新しい価値を提供できていないからです。

従来型のチャネル統合が失敗する主な要因は以下の3つです：

withコロナで加速した新しい購買行動の実態

コロナ禍を経て、消費者の購買行動は大きく変化しました。

例えば、化粧品の購入を例に取ってみましょう。以前は「店舗で商品を試して、その場で購入する」という行動が一般的でした。しかし今では：

1. スマートフォンで商品の口コミをチェック

2. 店舗で肌診断を受け、実際の色味を確認

3. その場では購入せず、自宅でじっくり検討

4. ECサイトでまとめ買い

5. 気に入った商品はアプリや店舗で追加購入

というように、実店舗とデジタルを縦横無尽に行き来する購買行動が一般的になっています。

顧客体験の再設計が求められる背景

このような購買行動の変化に対応するには、「チャネルの統合」ではなく「顧客体験の再設計」が必要です。

先進的な企業は、以下のような観点で顧客体験を見直しています：

• 店舗での接客データをデジタル化し、次回のECサイト利用時にパーソナライズされた提案を実現

• アプリで在庫確認→店舗で試着→その場でECサイトから注文という、シームレスな購買体験の提供

• 店舗スタッフのデジタル接客スキル強化による、オンラインでのリアルタイムアドバイス

ポイントは、お客様がどのようなタッチポイントを使おうと、一貫した体験を提供できる仕組みづくりです。これにより、単なる「買い物」から、ブランドとの継続的な関係構築へとつながっていきます。

現代のオムニチャネル戦略とは、テクノロジーを活用しながら、リアルとデジタルの境界線を溶かし、シームレスな顧客体験を創出することなのです。先進企業は、この考え方を基に、従来の常識を超えた新しい購買体験の創造に挑戦し続けています。

オムニチャネル時代のデジタル接点はリアル店舗とオンラインの架け橋

従来のECサイトは「オンラインでモノを売る」ことに主眼を置いていました。しかし、オムニチャネル時代のデジタル接点は、リアル店舗とオンラインの架け橋として機能することが求められます。

スマートフォンアプリが果たす新しい役割

スマートフォンアプリは、顧客との最も密接なタッチポイントとして重要性を増しています。先進的な小売企業では、以下のような機能をアプリに実装し、シームレスな購買体験を実現しています：

店舗情報のリアルタイム提供

• 店舗の在庫状況確認

• 店舗混雑状況の可視化

• 商品の陳列場所ナビゲーション

パーソナライズ機能

• 購買履歴に基づく商品レコメンド

• 来店履歴と連動した情報提供

• お気に入り商品の在庫通知

店舗サービスとの連携

• 店頭受け取り予約

• フィッティング予約

• スタッフとのチャット相談

オンライン接客の設計と実践方法

コロナ禍を経て、オンライン接客の重要性は飛躍的に高まっています。効果的なオンライン接客を実現するためのポイントは以下の通りです：

ツールの選定と環境整備

• ビデオ通話システムの導入

• 商品撮影用の機材準備

• 接客スペースの確保

接客フローの確立

• 予約受付の仕組み作り

• 顧客情報の事前確認

• フォローアップの設計

スタッフトレーニング

• カメラワークの習得

• オンラインでの商品説明スキル

• チャットでのコミュニケーション方法

デジタルマーケティングとCRMの統合

オムニチャネル戦略を成功させるには、デジタルマーケティングとCRM（顧客管理システム）を緊密に連携させることが重要です。

データ統合による顧客理解の深化

• 購買履歴の一元管理

• 店舗での接客履歴のデジタル化

• Web行動データの収集・分析

パーソナライズドマーケティングの実践

• チャネル別の最適なアプローチ方法選定

• タイミングを考慮したコミュニケーション設計

• A/Bテストによる効果検証

LTVの最大化に向けた施策展開

• 顧客セグメント別のアプローチ戦略

• クロスセル・アップセル機会の特定

• 離反防止策の実施

特に注目すべきは、実店舗での接客データをデジタル化し、オンラインでの顧客体験に活かすという取り組みです。例えば、店舗での試着情報やスタッフのアドバイス内容をデータベース化し、次回のECサイト訪問時にパーソナライズされた商品提案を行うといった具合です。

こうしたOMO（Online Merges with Offline＝オンラインとオフラインの融合を指す概念）の取り組みにより、単なるECサイトから、実店舗と連携した統合的な顧客体験の提供へと進化を遂げることができます。

先進企業から学ぶ最新オムニチャネル戦略事例

オムニチャネル戦略の具体的な成功イメージを掴むため、先進的な取り組みを行っている企業の事例を見ていきましょう。

資生堂のパーソナライズ戦略

主な特徴：

• 専用アプリによる肌診断データの一元管理:
  メンバーシップサービス「Beauty Key」を通じて、スマートフォンで簡単に肌分析ができる「肌パシャ」機能を提供しています。これにより、日々の肌状態を記録・確認し、分析結果に基づいた美容情報や季節・地域に合わせたアドバイスを受け取ることができます。

• AIを活用したパーソナライズドな商品レコメンド:
  「Beauty DNA Program」は、皮膚科学研究とAI技術を融合させたDNA検査サービスで、個々のDNA情報に基づき、最適なケアを提案します。これにより、シワやシミのリスクなどを分析し、総合的な美容アドバイスを提供しています。

• オンラインカウンセリングと店舗カウンセリングの連携:
  パーソナルビューティーパートナー（PBP）は、SNSやWebカウンセリングなどデジタル上で活躍する「オムニPBP」として活動しています。これにより、オンラインと店舗でのカウンセリングを組み合わせ、顧客にシームレスな美容体験を提供しています。

成功のポイント：

1. データドリブンな接客の実現:
   「Beauty Key」や「Beauty DNA Program」を通じて収集した肌診断データやDNA情報を活用し、個々のニーズに合わせた提案を行っています。これにより、顧客一人ひとりに最適な美容情報や商品を提供しています。

2. カウンセリング予約の統合管理:
   「Beauty Key」では、オンライン相談の予約や予約状況の管理が可能であり、顧客の利便性を向上させています。また、オムニPBPの活動により、オンラインと店舗でのカウンセリングを連携させ、顧客に一貫したサービスを提供しています。

参照：資生堂インタラクティブ株式会社

ユニクロに学ぶデジタル×店舗の相乗効果

ユニクロは、デジタル技術を活用したオムニチャネル戦略を展開し、顧客の購買体験を向上させています。以下に、主な特徴と成功のポイントをまとめました。

主な特徴：

• ユニクロアプリの活用: ユニクロは公式アプリを通じて、以下のサービスを提供しています。

  • 在庫検索: 気になる商品の店舗在庫を事前にチェックできます。

  • 商品バーコードスキャン: 店舗で商品のバーコードをスキャンすると、詳細情報や在庫状況を確認できます。

  • MySize ASSIST: 身長や体重、好みの着用感などの情報を入力すると、最適なサイズを提案してくれます。

  • オンラインストア限定サイズの購入: 店舗で取り扱いのないサイズや丈のバリエーションをオンラインで購入できます。

  • ライブ配信視聴: 「UNIQLO LIVE STATION」を通じて、最新の商品情報や着こなしの提案をリアルタイムで視聴できます。

  • 店舗受取りサービス: オンラインで注文した商品を、最短1時間で指定の店舗で受け取ることが可能です。

  • アプリ会員証による簡単決済: アプリ内の会員証をレジでスキャンするだけで、スムーズに決済が完了します。

• スマートレジの導入: ユニクロは、RFIDタグを活用したスマートレジを導入し、会計プロセスの効率化を図っています。これにより、顧客は商品をレジに置くだけで一括読み取りが可能となり、スムーズな決済が実現されています。

• RFIDタグによる在庫管理: 全商品にRFIDタグを付与し、在庫管理の精度と効率を向上させています。これにより、オンラインとオフラインの在庫情報をリアルタイムで把握し、顧客への迅速な商品提供が可能となっています。

成功のポイント：

1. 顧客利便性の向上:
   公式アプリやスマートレジの導入により、顧客の購買体験を向上させています。例えば、アプリを通じて在庫検索やサイズ提案が可能となり、スマートレジにより会計時間の短縮が実現されています。

2. オンラインとオフラインのシームレスな連携:
   オンラインストアと実店舗の在庫情報を連携させ、顧客がどのチャネルでも一貫した購買体験を得られるようにしています。これにより、オンラインで注文した商品の店舗受取りや、店舗での返品対応などがスムーズに行えます。

3. データ活用によるパーソナライズドなサービス提供:
   顧客の購買履歴や行動データを活用し、個々のニーズに合わせた商品提案やサービスを提供しています。これにより、顧客満足度の向上とリピート購入の促進を図っています。

これらの取り組みにより、ユニクロはオムニチャネル戦略を成功させ、顧客中心のサービス提供を実現しています。

参照：UNIQLOアプリ

地方中小企業における成功事例と実践ポイント

大手企業だけでなく、地方の中小企業でもオムニチャネル戦略を効果的に活用している事例があります。地方菓子店の事例を例に考えてみましょう。

1. 銀座あけぼの

和菓子の老舗である銀座あけぼのは、オンラインショップの開設やSNSでの情報発信を積極的に行い、若年層の顧客獲得に成功しています。また、LINE公式アカウントを活用して新商品の案内やクーポン配布を行い、顧客とのコミュニケーションを強化しています。

銀座あけぼの公式ホームページ

2. 菓匠三全

仙台銘菓「萩の月」で知られる菓匠三全は、ECサイトと実店舗の在庫を連携させ、顧客がオンラインで注文した商品を店舗で受け取れるサービスを提供しています。さらに、SNSを活用して季節限定商品やイベント情報を発信し、地元顧客との関係性を深めています。

成功の要因：

段階的な導入:

• SNSからのスタート: まずはコストのかからないSNSでの情報発信を始め、顧客との接点を増やしています。

• 既存顧客のデジタル化: 既存の顧客に対してデジタルツールの利用を促し、リピーターの獲得につなげています。

• 投資対効果の見極め: 各施策の効果を検証しながら、次のステップへの投資を判断しています。

地域特性の活用:

• 地元顧客との関係性強化: 地域密着型のサービスやイベントを通じて、地元の顧客との関係を深めています。

• 観光客向けの情報発信: 観光シーズンに合わせた商品やサービスの情報を発信し、観光客の集客を図っています。

• 地域イベントとの連動: 地元のイベントと連携したプロモーションを行い、認知度と来店者数の向上を目指しています。

菓匠三全公式オンラインショップ

これらの事例から、地方の菓子店でもオムニチャネル戦略を効果的に活用することで、顧客基盤の拡大や売上向上を実現できることがわかります。

これらの事例から学べる重要なポイントは以下の通りです：

1. 自社の強みを活かした独自性の発揮

2. 顧客データの積極的な活用

3. デジタルとリアルの適切な役割分担

4. 段階的な導入による確実な成果創出

特に中小企業がオムニチャネル戦略に取り組む際は、大手企業の真似をするのではなく、自社の規模や特徴に合わせた戦略を立てることが重要です。

オムニチャネル戦略を成功に導く実践ステップ

ここまで様々な事例や取り組みを見てきましたが、実際にオムニチャネル戦略を導入するにはどうすればよいのでしょうか。ここでは具体的な実践ステップを解説します。

顧客体験を再設計するためのフレームワーク

オムニチャネル戦略を成功させるためには、実店舗の役割を「販売の場」から「体験の場」へと進化させる必要があります。このフレームワークは、顧客体験を階層的に整理し、段階的に再設計するための指針を示します。

1. 商品確認・試用（基礎）

実店舗の基本的な価値は、顧客が商品を直接確認し、試用できることです。

• 具体例: アパレル店舗での試着、家電量販店での製品デモ体験。

• 目的: 商品の質感やサイズ、機能性を体感してもらい、購入意思を高めます。

2. 専門的アドバイス

次のステップでは、スタッフの専門知識を活用した顧客への提案やサポートが重視されます。

• 具体例: 美容部員による肌診断、家電販売員による製品比較アドバイス。

• 目的: 顧客のニーズに応じた最適な選択肢を提案し、信頼関係を構築します。

3. ブランド体験

ピラミッドの頂点に位置する「ブランド体験」は、店舗全体を通じて顧客にブランドの世界観を伝えることを目的とします。

• 具体例: 五感に訴える空間演出や、ブランドのストーリーを体感できる展示。

• 目的: 商品の購入を超えた感情的なつながりを顧客と構築し、ブランドロイヤルティを高めます

データ統合と活用の具体的方法

オムニチャネル戦略の要となるのが、データの統合と活用です。

顧客データの統合

• 会員IDの統一

• 購買履歴の一元化

• 接客履歴のデジタル化

データ活用の基盤整備

• CRMシステムの導入

• 分析ツールの選定

• セキュリティ対策の実施

データ活用シーンの設計

• 店舗スタッフの接客支援

• パーソナライズドマーケティング

• 在庫の最適化

投資対効果の測定と改善サイクルの回し方

オムニチャネル戦略は継続的な改善が重要です。以下のサイクルで効果検証と改善を行います。

KPIの設定

• チャネル別の売上

• クロスチャネル利用率

• 顧客満足度

• リピート率

• 平均客単価

効果測定の実施

• データの定期的な収集

• 分析レポートの作成

• 課題の抽出

PDCAサイクルの実行

• 月次での振り返り

• 改善施策の立案

• スピーディーな実行

特に重要なのは、小さな成功体験を積み重ねていくことです。例えば：

第1フェーズ：

• 店舗在庫のオンライン確認機能の実装

• 店舗受け取りサービスの開始

第2フェーズ：

• アプリの導入

• ポイント制度の統合

第3フェーズ：

• パーソナライズ機能の実装

• オンライン接客の開始

このように段階的に機能を拡充していくことで、確実な成果につなげることができます。

オムニチャネル戦略は、一朝一夕に完成するものではありません。地道な努力の積み重ねが、最終的には大きな競争優位性につながっていきます。

見落としがちなオムニチャネル戦略の課題と具体的な対策

オムニチャネル戦略を推進する中で、多くの企業が直面する課題があります。ここでは特に見落としがちな課題と、その具体的な対策を解説します。

組織の縦割り構造をどう解消するか

多くの企業で、店舗運営部門とEC部門が別々の組織として運営されています。この縦割り構造が、オムニチャネル戦略の大きな障壁となっています。

主な問題点：

• 部門間での予算の取り合い

• 顧客データの囲い込み

• 業績評価基準の違い

• コミュニケーション不足

具体的な解決策：

クロスファンクショナルチームの設置

• 部門横断的なプロジェクトチームの結成

• 定期的な情報共有会議の実施

• 共通KPIの設定

インセンティブ設計の見直し

• 全社的な売上への貢献度評価

• クロスセル成果の評価

• チャネル間送客の評価

人材の相互理解促進

• 部門間での人材交流

• 合同研修の実施

• 成功事例の共有会

例えば、分断されていた店舗運営部門とEC部門の連携を強化するため、クロスファンクショナルチームを設置し、共通KPIや情報共有、人材交流で縦割り構造の課題を解消することができます。

レガシーシステムの刷新方法

既存システムの制約が、オムニチャネル化の障壁となるケースも多く見られます。

システム刷新のポイント：

段階的な移行計画の立案

• 優先度の高い機能から着手

• リスクの低い部分からスタート

• 並行運用期間の設定

クラウドサービスの活用

• SaaSの積極的な導入

• API連携の活用

• スモールスタートの実現

データ移行の計画

• データクレンジングの実施

• マスターデータの整備

• バックアップ体制の構築店舗スタッフの抵抗感への対処法

効果的なアプローチ：

丁寧な説明とコミュニケーション

• 導入目的の明確な説明

• メリットの具体的な提示

• 不安や懸念への傾聴

段階的なトレーニング

• 基礎的なデジタルスキルの習得

• 実践的なロールプレイング

• 成功体験の積み重ね

サポート体制の整備

• ヘルプデスクの設置

• マニュアルの整備

• トラブル対応フローの確立

スタッフの不安や抵抗感を無視して進めると、形だけのオムニチャネル化に終わってしまう可能性が高くなります。地道なコミュニケーションと、スタッフの成長をサポートする体制づくりが、成功への近道となるでしょう。

まとめ：持続可能なオムニチャネル戦略の構築に向けて

この記事では、オムニチャネル戦略について、その本質から具体的な実践方法まで詳しく解説してきました。

重要なポイントを整理すると：

1. オムニチャネル戦略の本質は「チャネルの統合」ではなく「顧客体験の再設計」にあります。単なるシステム統合では真の成果は得られません。

2. 実店舗の役割は「販売の場」から「体験の起点」へと進化しています。店舗スタッフには「デジタルとリアルをつなぐコンシェルジュ」としての新しい役割が求められています。

3. デジタル接点は「ECサイト」から「OMO体験の創出」へと進化し、リアル店舗とオンラインの架け橋として機能することが重要です。

4. 成功のカギは段階的な実施にあります。小さな成功体験を積み重ねながら、着実に進化させていくアプローチが効果的です。

これからオムニチャネル戦略に取り組む企業へのアドバイス

• まずは自社の強みと顧客のニーズを深く理解することから始めましょう

• 大手企業の真似ではなく、自社の規模や特性に合った戦略を立案しましょう

• 組織やスタッフの理解・協力を得ながら、持続可能な形で進めていきましょう

オムニチャネル戦略は、一朝一夕に実現できるものではありません。しかし、顧客起点で着実に進めていけば、必ず成果は出てきます。

まずは小さな一歩から

Rabiloo（ラビロー）では、お客様のオムニチャネル戦略の実現をサポートしています。ECサイト構築からスマートリテールソリューションの導入まで、幅広い支援が可能です。

まずはお気軽にご相談ください。貴社の状況に合わせた最適なアプローチをご提案させていただきます。

この記事が、オムニチャネル戦略に取り組むきっかけとなれば幸いです。

関連記事：

【図解でわかる】ヘッドレスコマースとは？Shopifyでできることを解説

スマートリテールとは？DXで実現する次世代の小売店舗を徹底解説

【モールや多店舗におすすめ】クラウド型デジタルサイネージの選び方ガイド